DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL: EL NUEVO PARADIGMA

Entregado: 29-04-2015 / Aprobado: 15-05-2015

http://www.joancostainstitute.com

Por Joan Costa

Joan COSTA es comunicólogo, sociólogo, diseñador e investigador de la comunicación social. Es consultor de empresas y profesor universitario de varias universidades en varios países del mundo. No estudió en la universidad, pero es profesor universitario y posee tres títulos de Doctor Honoris Causa. En 1975 fundó y presidió el Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación, que en 1996 se transforma en la Consultoría en Imagen y Comunicación Corporativa, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Esta empresa ha colaborado con grandes corporaciones de telecomunicaciones, informática, líneas aéreas, distribución, energía y finanzas, habiendo asesorado a más de 50 Bancos y Cajas de Ahorro en Europa y América Latina. Joan Costa ha dirigido más de 300 programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa para empresas e instituciones de diferentes países europeos y latinoamericanos. Ha colaborado con ONG como Societyfor International Development(SID- USA), Fundación Compromiso (Argentina) y Ubuntu, Forum Mundial de Redes de la Sociedad Civil (España).

Joan Costa ha sido el primero en aplicar las enseñanzas de las ciencias de la comunicación y la información a las organizaciones. Ha creado un conjunto de métodos para la concepción, implantación y control de la imagen pública de empresas e instituciones. En 1971 publicó el libro pionero La Imagen, y en 1977, La Imagen de empresa. Métodos de comunicación integral, donde lanzó este concepto de “integración de las comunicaciones”, 15 años antes de que lo utilizara, parcialmente, Don Schultz, de la Northwerstern University de Illinois en Integrated Marketing Communications (1992).

Recientemente, Costa ha integrado la Comunicología (ciencia de la comunicación aplicada) y la Praxeología (ciencia de la acción práctica) en una única metodología para la gestión estratégica de las comunicaciones. Asimismo, ha creado el Paradigma del Siglo XXI para la gestión integrada de la imagen de empresa y el desarrollo corporativo.

Costa es considerado en el mundo de la comunicación entre personalidades fundamentales del ámbito científico. Amigo y colaborador de Abraham Moles, Gérard Blanchard y LucJaniszewski, con los que ha escrito conjuntamente diversas obras. Ha colaborado con GilloDorfles, Angelo Schwartz y VilémFlusser, entre otros.

Es autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación publicados en diferentes países de Europa y América. Costa es miembro fundador de la AssociationInternationale de MicropsychologieSociale des Communications (Estrasburgo), de la Standing ConferenceonOrganisationalSymbolism and CorporateCommunications, (SCOS-Suecia) y de la Associaçâo Brasileira de Semiótica (Sâo Paulo). Es miembro del Comité Científico de la Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones, Fundesco (Madrid), y colaborador habitual de las revistas de Diseño DX y a! (México); Visual, Telos y Control (Madrid); Imagen (Argentina); Comunicaçâo Empresarial (Brasil).

Entre otros reconocimientos, Costa ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York, 1987; Premio de la revista Control y Premio Liderman de Relaciones Públicas (España 1988), Premio Liderman Internacional de la Comunicación y Premio de la Generalitat de Cataluña 1989. Finalista del Premio Fundesco de Ensayo 1993 y ganador del Premio Fundesco de Ensayo 1994. Medalla de Honor por la revista Control en el 25 aniversario del libro pionero La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. (Fuente: http://mudic-elisava.com/joan-costa/)

 

Diez apuntes de partida para transitar desde el grafismo al diseño gráfico y de éste, hacia la comunicación visual en nuestra cultura de la información. Este texto anticipa la Maestría que la Universidad Casa Grande y Joan Costa Institutepresentarán próximamente a los profesionales ecuatorianos.

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Cuando propuse el esbozo de una sociología crítica del diseño quise decir que el diseño no es un adorno del mundo, ni un conjunto de artefactos superpuestos que están ahí para ayudar (o para estorbar), llenando el entorno que nos envuelve. Debemos centrarnos en el hecho de que el diseño establece un sistema de relaciones constantes entre nosotros y los ambientes que ocupamos, los objetos que utilizamos y los mensajes que integramos. Y así, los productos del diseño forman parte de nuestra cultura.

En este sentido, el diseño es una actividad mediadora que tiene mucho que ver con la configuración del entorno artificial y constituye un elemento significativo de sus interacciones con los individuos y la sociedad. En la medida que la esencia del diseño es el impulso proyectual y creativo orientado hacia un fin determinado, su influencia en nuestros actos, nuestra mente y nuestra conducta puede llevarnos a lo mejor y a lo peor. A la mejora de nuestro hábitat, a la resolución de problemas y a la mayor calidad de vida. O bien a la manipulación y al control social.

2

El diseñador gráfico es el responsable de la puesta en forma visual del mundo. Decimos puesta en forma igual como decimos puesta en escena o puesta en práctica. “Poner en forma visual” significa, al mismo tiempo, dos cosas algo diferentes en apariencia pero que confluyen en un mismo resultado: Primero, dar forma inteligible a las ideas, es decir, “hacerlas visibles y tangibles”, ysegundo, comunicar información, esto es, informar.

De esta ecuación se desprende una idea central: “la forma informa”.

Pero hay dos modos fundamentales de informar:

― Mediante la forma de las construcciones y de los objetos, ambos destinados a facilitar o suministrar funciones,

―y a través de los signos y los mensajes visuales, exclusivamente capaces de transmitir informaciones.

El “lugar” privilegiado donde forma e información convergen en un Todo es, pues, el mensaje gráfico. Su designio específico es transmitir información, significados. Y esta propiedad define al diseño gráfico por relación con las demás disciplinas de diseño cuya finalidad común es realizar funciones.

La información realiza su designio al ser comunicada. Es entonces cuando cobra su pleno sentido y su razón de ser: en los ojos de los individuos y de la sociedad.

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Desde el momento mismo que los productos del diseño gráfico -los mensajes- se incorporan al entorno y modifican su aspecto y su significado, esos productos deben su diferencia esencial frente a las cosas “naturales” (las nubes, los ríos, los pájaros, la lluvia), al hecho de ser productos “culturales”. Ellos se hacen distinguibles y evidentes a nuestros ojos por dos constataciones específicas:

  1. salta a la vista que los mensajes no son obra del azar, sino de una intencionalidad,
  2. están aquí para comunicar información sobre cosas ausentes.

En consecuencia, no siendo los mensajes cosas naturales, sino constructos humanos derivados del lenguaje, ellos son productos culturales.

No menos, sin embargo, que cualquiera y todos los productos de diseño. Pero con la diferencia de que sólo los mensajes gráficos -y no los objetos materiales y las construcciones- tienen la capacidad de informar sobre cosas ausentes. Y sobre cualquier cosa.

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Todo lo que existe a nuestro alrededor físico inmediato -cosas y fenómenos- es “materia visible”, o sea que está destinado inevitablemente a ser visto. Por tanto, la condición visual del diseño gráfico por sí misma no basta para definirlo como algo diferente de lo “natural visible” (la naturaleza predecesora).

El mundo es perceptible por los sentidos en la misma medida que éste aparece a la consciencia como un continuum. El efecto de continuidad del mundo sensible es la sucesión constante, sin interrupción, de diferentes “campos visuales” que son operados por la dinámica de la mirada, los movimientos oculares y de la cabeza, del cuerpo y de los desplazamientos. Es la constancia del “ver” a través del espacio-tiempo lo que crea el efecto de continuidad del entorno en la unidad de la consciencia.

Además del cambio permanente de campos visuales, éstos son también constantemente discriminados, desmenuzados por la visión. La mirada se desplaza y se posa en determinados elementos de ese campo, alternativamente, para centrar en ellos su atención. Así, asociando un elemento con otro, la percepción es como una “lectura” del mundo que va extrayendo sentido y comprensión en la medida que relaciona unos estímulos con otros. Es el paso de la sensación a la atención y a la exploración visual de los estímulos, que lleva a la integración, con la que concluye la percepción, es decir, la construcción del significado en la mente.

El ojo y la mente tienen ese poder separador que facilita discriminar, fijar la atención y asociar elementos produciendo significado, sin lo cual nuestro mundo sería ininteligible, caótico.

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El mundo humano es principal y esencialmente, visual. Como escribió el gran Mario Bunge, “El mundo no existe porque lo observemos, sino que, al revés, podemos observarlo porque existe”. Cada día, cuando despertamos, lo primero que hacemos al abrir los ojos, lo queramos o no, es ver. Vemos aún sin mirar. Y tomamos consciencia así de nuestro entorno y de lo que físicamente está en él. Es la evidencia del mundo. La evidencia existencial de verlo, sentirlo y estar en él.

Es por esta evidencia intrínseca del mundo físico, que todo lo que nos rodea, sea natural o artificial, estático o dinámico, es percibido por los ojos. Por el hecho inmanente de que las cosas están aquí y ahora ante mí.

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No hay diferencia, en términos del simple acto perceptivo y de sus mecanismos mentales, entre mirar un paisaje, un árbol, un coche, un panel señalizador, una grieta en el techo o un mapamundi.

Todos ellos son, en algún instante, “estímulos visuales”, “campos de visión”. Y provocan movimientos oculares con los que encuadramos y focalizamos los elementos de ese campo. En todos ellos el ojo discrimina, selecciona determinadas partes para fijar su atención en cada una de ellas, observarlas y retenerlas en la memoria, u olvidarlas. O bien las cosas se mueven ante mí, o bien yo me muevo alrededor de las cosas.

Ahora bien, por una parte hay una diferencia sustancial entre mirar un paisaje, un árbol y una grieta en el techo, o bien por otra parte, entre contemplar un coche, un panel señalizador y un mapamundi. En el primer grupo no hay propiamente comunicación, no hay mensajes dirigidos a los individuos por esas cosas, sino a la inversa, son los individuos quienes infieren de ellos significados. En el segundo grupo hay una evidente intencionalidad humana de comunicar información. El coche se presenta y se significa a sí mismo: su presencia es autorreferencial. El panel de tráfico y el mapa son elementos interpuestos entre determinadas realidades ausentes y los individuos, y están aquí para significar esas realidades.

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Lo que explica la naturaleza del diseño gráfico como modo de comunicación visual, no es su condición de diseño (hay otras clases de diseño), ni tampoco el hecho de ser visual (en principio, todo nuestro entorno es visual).

Entonces, si todo nuestro mundo inmediato es visual, y si todo lo artificial es producto de diseño, ¿por qué entre las diferentes disciplinas y variantes deldiseño, únicamente el diseño gráfico, tiene la propiedad de “comunicar información” sobre realidades y fantasías, hechos pasados y futuros, e incluso sobre realidades invisibles? La respuesta nos dice que el diseño gráfico es un sistema de lenguaje: sirve para “hablar de todo”, incluido él mismo.

El sustantivo “diseño” y el adjetivo “visual”, por tanto, no pueden dar respuesta a la pregunta sobre la especificidad del diseño gráfico. Si todo producto de diseño, en tanto que existente, es visual, la palabra clave que lo define es, pues, comunicación. Que al mismo tiempo es “acto de contacto” y “medio de transmisión de información” que va del mensaje al individuo.

Por eso, el producto del diseño gráfico no es un producto como los demás que son también resultado de diseño. Y no es visual del mismo modo que lo son las otras cosas diseñadas, como un edificio, un zapato, una bicicleta o un robot.

Es por el hecho de ser gráfico (más que por ser diseño) y por ser comunicación (más que por ser visual) lo que hace del diseño gráfico un lenguaje específico de transmisión de información. Y él es, por eso mismo, un hecho sociocultural.

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Todo diseño es funcional. Está aquí para realizar funciones que nos ayudan y evitan esfuerzo. O que nos aportan algún conocimiento. La primera y esencial función de un coche es desplazarnos, del mismo modo que el designio de una cortadora de césped es cuidar el jardín, o el de una olla a presión es cocinar. El hecho de que todos esos objetos sean visibles es inmanente al hecho de que: 1, nosotros somos seres visuales; y 2, ellos son objetos físicos existentes en el espacio común.

Pero, tal como hemos dicho, un mensaje gráfico, como el plano de la ciudad, un cartel o un libro de cocina, están ahí fundamentalmente para transmitir informaciones. Y esta función comunicativa deviene precisamente de su naturaleza visual.

Esta es la diferencia que hace que el diseño gráfico sea el único capaz de comunicar informaciones sobre cosas ausentes, que nunca están aquí: la ciudad no está en el plano, el concierto no está en el cartel, ni la cena está en el libro de cocina.

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Todo comunica porque todo significa. Pero el zapato, la bicicleta o la olla a presión se significan a sí mismos. Son autorreferenciales. Dicen “soy un zapato”, “una bicicleta”, “una olla a presión”. Pero el panel señalético no dice “soy un panel señalético”, ni un cartel dice “soy un cartel”. Nunca hablan de ellos mismos. Por eso el diseño gráfico es un lenguaje.

Si los objetos son mediadores para funciones que desencadenan actos de los individuos, los mensajes son mediadores que transportan información para el conocimiento. Los entornos, las construcciones, los objetos y los mensajes constituyen el sustrato de las relaciones entre las personas, y entre las personas y las cosas. Y ello forma parte, pues, del fluir de lo social en el devenir de la vida cotidiana.

En esta línea de ideas, el mundo que habitamos es la superposición y las interacciones, al mismo tiempo, de un entorno de tres dimensiones: las construcciones -diseño urbanístico, arquitectónico, paisajístico, escenarístico-, los objetos -macrobjetos como un avión, miniobjetos como un pendrive, microbjetos como un clip- y los mensajes -desde la flecha señalética hasta un libro o una web page-.

Gráfico en PDF

Lo que el paso de “lo gráfico” a “lo visual” significa es un auténtico cambio de paradigma.

Gráfico en PDF

Partiendo del origen mismo del grafismo surgido de la imprenta gutenberguiana en el Renacimiento, y siguiendo su evolución hacia el diseño gráfico bauhausiano en la era industrial, llegamos a su integración a nuestra era tecnocientífica: la era de las tecnologías de la información y de la comunicación, y de la sociedad global del conocimiento.

Este nuevo paradigma implica el paso de la era de la producción (correspondencia del “producto gráfico” con la mentalidad industrial de la época) a nuestra era de la comunicación de información. Sus pilares son la simbiosis de la Sociología y la Tecnología.

Así, esta simbiosis desplaza el foco, antes polarizado en el proceso y el producto gráfico (el mensaje y sus técnicas), y lo centra ahora en su destinatario (el receptor humano) a través del órgano que lo recibe: la visión.

 

RECUADROS:

Debemos centrarnos en el hecho de que el diseño establece un sistema de relaciones constantes entre nosotros y los ambientes que ocupamos, los objetos que utilizamos y los mensajes que integramos.

 

El diseñador gráfico es el responsable de la puesta en forma visual del mundo.

 

Este nuevo paradigma implica el paso de la era de la producción (correspondencia del “producto gráfico” con la mentalidad industrial de la época) a nuestra era de la comunicación de información. Sus pilares son la simbiosis de la Sociología y la Tecnología.

 

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