PUBLICIDAD, EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

Entregado: 08-10-2015 / Aprobado: 15-10-2015

True Blood cuenta su historia

Por Patricia Intriago

Estudiante del quinto semestre de la carrera Comunicación Social con Mención en Redacción y Creatividad Estratégica de la Facultad de Comunicación Mónica Herrera de la Universidad Casa Grande (UCG).

El storytelling se ha convertido en una herramienta indispensable, que re-plantea a la publicidad como el arte de contar historias. No es una herramienta completamente nueva, lo demuestran las fábulas y parábolas bíblicas. El conocido narrador Christian Salmon describe esta herramienta como “forma de discurso que se impone en todos los sectores de la sociedad y trasciende límites políticos, culturales o profesionales”(Salmon, 2008). Para comprender su funcionamiento se presenta el caso de HBO True Blood, serie iniciada en septiembre del 2008. La información estará basada en el documento Sangre fresca publicitaria: True Blood y las transfusiones de la ficción, escrito por el profesor Raúl Rodríguez, titular del Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante, España (Ferrándiz, 2012).

Rodríguez plantea que, antes de empezar a explicar cómo y cuándo se deben utilizar estas herramientas, es necesario tener claro a quién se va a dirigir el contenido, ya que existen diferentes tipos de consumidores de medios como: El consumidor de textos singulares, quien jamás hace todo a la vez; el consumidor de medios singulares, quien tiene un medio de preferencia; y por último, el consumidor transmediático, quien recorre todos los medios. Con esta categorización se podrá segmentar de mejor manera, y saber qué tipo de información colocar y en qué plataforma exhibirla.

En el caso de True Blood, primero se hizo una Estrategia de Lanzamiento, por ser una serie nueva, la cual está constituida por fases, que pueden variar. La primera es la introducción, que consiste en empezar a generar interés en el grupo objetivo. En el caso de esta serie se inició con pequeñas historias en la Web, creando websites, difundiendo rumores sobre vampiros y abriendo foros de discusión sobre el tema, pero sin hablar de la serie ni de su lanzamiento. Esto ayuda a crear interés y movimiento en las redes.

La segunda fase es la de integración, que trata de crear controversia alrededor de los temas expuestos para generar más interés. Con True Blood, se comenzó a debatir en la Web acerca de la existencia de estos seres inmortales, invitándose a líderes de opinión (relacionados al grupo objetivo) para debatir. Se les envió cartas a los bloggers reconocidos para que participen y crear así un movimiento controversial acerca de los vampiros.

En la tercera y última fase, llamada focalización, lo que se debe hacer es centrar toda esa atención creada en internet en el producto que se va a lanzar. Se crearon spots donde se hablaba sobre esta serie, para terminar cerrando con el lanzamiento de True Blood y de sus personajes. Los seguidores integraron los rostros de los actores de la historia que habían estado siguiendo durante algún tiempo, lo que permitió que la sintieran como suya. Estas tres fases tienen la finalidad de crear un contexto para que el producto se pueda desenvolver.

A continuación, HBO comenzó a emitir documentales de mitos y leyendas sobre vampiros como Vampire Legends y A New Typewill, y filmes como The Lost Boys, extrayendo el tema de la Web y trasladando la atención de los internautas hacia la televisión, convirtiéndose en consumidores transmediáticos. A esto se le llama Narrativa Transmedia que, según Carlos Scolari: “Son una particular forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.)” (Scolari, 2013).

Rodríguez propone que, luego de conquistar a los consumidores de una plataforma, se los complementa con otras. Es como construir un puente para poder cruzar por un riachuelo lleno de información y ruido mediático, que crea interés con temas referentes al producto, el cual se encuentra del otro lado.

Se mantiene el interés de la audiencia por medio de libros, cómics, productos editoriales, música, sitios Web oficiales, que deben estar relacionados con el producto y su contexto. De acuerdo con Scolari, se va más allá que una adaptación de un lenguaje a otro, creándose un mundo narrativo que abarca diferentes medios y lenguajes. Es como contar una historia poco a poco, hasta que el consumidor se comprometa con ella y genere contenido para la narración. En el caso de True Blood, los fans se sentían tan apegados a la serie que hacían trailers no oficiales, fan fiction y sitios Web no oficiales, manteniendo la audiencia con éxito con sus siete temporadas. Se supo hacer publicidad sin que lo pareciera, fusionando muy bien las herramientas que les ofrecía el entorno, y sabiendo contar una historia donde un producto es el héroe.

Como conclusión y opinión personal, no importa cuán bien está expuesta una idea, o cuánta estrategia esté inmersa en una campaña, si no es bien contada al consumidor, no llegará muy lejos. En esta nueva forma de publicidad todos tienen un nuevo rol: El producto o marca es el relato, los consumidores son los oyentes y el publicista es el narrador. Los publicistas deciden si sólo quieren promocionar un producto o ser los artistas que cuentan historias maravillosas sobre productos mágicos; a quienes quieran escuchar.

Bibliografía

Ferrándiz, R. R. (sf de sf de 2012). www.raco.cat. Obtenido de http://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/252605/339174

Natter, K. V. (sf de sf de 2008). www.chud.com. Obtenido de http://www.chud.com/16195/cc-two-vampire-docs-airing-on-hbo/

Salmon, C. (sf de sf de 2008). www.revistacomunicacion.org. Obtenido de http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n8/resenas/R1_Storytelling_La_maquina_de_fabricar_historias_y_formatear_las_mentes.pdf

Scolari, C. A. (2013). Narrativas Transmedia, Cuando todo los medios cuentan. Barcelona: Grupo Planeta.

Wikipedia. (1 de Julio de 2015). es.wikipedia.org. Obtenido de https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Premios_y_nominaciones_de_True_Blood

 

 

 

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